Un piccolo disamina delle caratteristiche, materiali e prodotti studiati per il mondo delle esposizioni estrapolate da uno dei workshop organizzati da Decor Lab Milano Gianluca Chesini
L’exhibit design è certamente uno dei settori di maggiore interesse per i produttori di materiali e soluzioni espositive. Che si tratti di un punto vendita, di un evento temporaneo o di uno stand fieristico, dal punto di vista progettuale viene trattato esattamente come un’architettura permanente, con la variabile però di alcune caratteristiche uniche, quali la durata, la velocità di installazione, la semplicità di rimozione.
Questo perché se dal punto di vista estetico le componenti sono le medesime (con in più spesso l’aspetto di branding e comunicazione), dal punto di vista tecnico le differenze sono notevoli, in parte derivanti da un sistema normativo più restrittivo in termini di prestazioni e sicurezza ma soprattutto per la durata limitata nel tempo. Se pensiamo a una casa, un albergo, un ufficio, le caratteristiche architettoniche sono studiate e realizzate per durare anni, decenni, e quindi anche i materiali e le finiture vengono pensate per una durata similare. Se pensiamo a uno stand fieristico, invece, la durata temporale viene calcolata in giorni (se parliamo di eventi come sfilate o cerimonie, potremmo addirittura parlare di ore). E se a livello di percezione, di estetica, le differenze saranno minime, ben differente sarà la scelta delle soluzioni tecniche e il modo di interpretare alcune scelte stilistiche, perché avremo la necessità di poter fare l’installazione in poche ore, altrettanto veloce dovrà essere lo smontaggio e, a volte, dovremo avere la possibilità di rimodulare e riutilizzare le diverse componenti.
Tutti aspetti che sono stati oggetto di un interessante workshop tenutosi a Decor Lab, il laboratorio della decorazione di Via Tortona 37, a Milano, che partendo proprio da queste riflessioni ha presentato alcune delle soluzioni oggi a disposizione di progettisti e allestitori per creare spazi di ottima qualità estetica ma di gestione semplificata.
In queste poche pagine cercheremo di sintetizzare quanto emerso durante la mattinata di lavori, a volte citando direttamente i relatori coinvolti, a volte introducendo anche altri argomenti, riflessioni e materiali che per motivi di tempo non è stato possibile trattare.
Iniziamo con alcuni dei concetti di base, trattati durante il workshop dall’architetto Matteo Calvi, progettista e formatore specializzato proprio nella progettazione di spazi espositivi e commerciali. Nello specifico Matteo ha analizzato uno degli ambiti più interessanti e particolari del settore, vale a dire i Pop-up o temporary store, cioè negozi aperti per un breve periodo di tempo (da qualche settimana a 2 mesi). Nel progettare questa tipologia di spazi bisogna tenere in considerazione soprattutto tre aspetti: la visibilità del brand, un modello di incentivazione delle vendite (promozioni e scontistiche), anteprima di nuove collezioni.
Questi tre elementi sono fondamentali per questo tipo di negozi, e nella scelta delle soluzioni tecniche, strutturali ed estetiche, hanno un ruolo determinante. In un mercato sempre più mutevole, temporary e pop up sono la soluzione ottimale perché hanno costi sicuramente inferiori rispetto a una struttura tradizionale (retail o showroom), sono quindi accessibili anche a realtà piccole e medio-piccole, rappresentano un momento importante per le aziende che di solito operano solo sul web.
Da una recente ricerca internazionale a opera dell’Università del South Carolina (College of Retail) e di Storefront (piattaforma internazionale specializzata nell’affitto di spazi temporanei), emerge che questa tipologia di strutture offrono maggiore visibilità sul mercato, incrementano le vendite e offrono un ampio coinvolgimento del pubblico attraverso i social.
È evidente che sulla base di queste considerazioni, aspetti quali la comunicazione e il coinvolgimento del pubblico sono fondamentali, e spesso influenzano anche le scelte architettoniche e di design. Essendo temporary, spesso queste attività vengono ospitate in spazi che richiedono una “vestizione” completa, o addirittura devono essere create da zero. Nel primo caso la scelta di materiali e soluzioni facili da installare ma di forte impatto emotivo sono un plus irrinunciabile. Nel secondo caso, oltre alla progettazione dello spazio espositivo andrà pensato anche il contenitore, che avrà sempre caratteristiche di temporaneità e facilità di movimentazione. Proprio per quest’ultima soluzione oggi sono disponibili diverse tipologie di sistemi modulari che integrano elementi di chiusura e di apertura, ideali per il posizionamento all’aperto quanto all’interno di altre strutture (credo che tutti abbiamo visto le isole esposite installate negli spazi comuni dei grandi centri commerciali, o installazioni posizionate nelle piazze e sui marciapiedi delle città, che possono essere appunto strutture vetrate, aperte o piccoli container riadattati, quindi facili da movimentare e installare. Nel caso invece di affitti di locali con una propria architettura e distribuzione degli spazi, è evidente che il punto iniziale sia proprio l’individuazione di spazi che coniughino spazi adeguati, visibilità dall’esterno, possibilità di personalizzazione. Fatta questa attenta selezione, il progettista può procedere a ipotizzare un design e una decorazione che, sulla scorta delle precise necessità del cliente e delle finalità di promozione, tenga conto delle diverse funzioni da svolgere nel temporary, che saranno certamente legate alla vendita del prodotto, ma in egual misura anche di branding, comunicazione, intrattenimento. Fortunatamente oggi il progettista ha a disposizione una vasta gamma di soluzioni in termini di prodotti e materiali. Ad esempio, pensiamo a uno spazio, di media grandezza, che viene affittato per un periodo di 2 settimane da un brand di fashion, che normalmente lavora solo online, per il lancio della nuova collezione. Chiaramente questo spazio dovrà evidenziare il marchio, dovrà permettere al cliente di toccare con mano un prodotto che normalmente viene visto solo su uno schermo, magari ospitare un grande evento di inaugurazione (quindi con spazi legati a catering e intrattenimento), avrà rimandi importanti sui social (e quindi avere un aspetto “instagrammabile”), e chiaramente esporre prodotti e accessori. Il rapporto interno/esterno dovrà essere valorizzato da vetrine o richiami all’esterno del temporary. Tralasciando la parte di arredi e sistemi espositivi, che di fatto sono abbastanza similari a quanto utilizzato nei punti vendita e showroom più tradizionali, in questa tipologia di strutture si fa largo uso di materiali leggeri e di nuova generazione, pellicole e stampa digitale. Quindi potremo utilizzare per i pavimenti materiali posati senza uso di collanti, come un prefinito a incastro o un tessile, facilmente personalizzabili con le tecnologie di stampa e anche riutilizzabili per altre esposizioni, o anche utilizzare una pellicola adesiva che offre eccellenti performances tecniche ed estetica e a fine evento verrà rimossa senza intaccare il pavimento esistente. Pellicole che sono protagoniste anche per la decorazione di vetri, arredi e pareti, potendo contare anche su materiali di nuova generazione che non usano collanti, nascono dal riciclo (quindi con aspetti di sostenibilità importanti), personalizzabili in modo eccellente sia dal punto di vista dell’immagine che della matericità (grazie alle tecnologie di stampa per oggi permettono di riprodurre anche texture tridimensionali). Oppure integrare una comunicazione statica con la luce, rendendola accattivante, di sicuro impatto, e comunque riutilizzabile più volte (nei lightbox la sostituzione del telo con grafiche e immagini è estremamente semplice ed economico, potendo utilizzare la stessa struttura). E per dare un ulteriore valore aggiunto, soprattutto per quanto riguarda interazione con il pubblico e branding, si possono inserire monitor e sistemi di proiezione interattivi, che comunicano, “leggono” il cliente e quindi adattano i contenuti multimediali da riprodurre, o permettono attraverso schermi touch di scegliere le informazioni che interessano e, perché no, nel contempo intrattenere e divertire). Questi materiali, queste soluzioni, queste idee, sono chiaramente pensate per questa tipologia di spazi e attività, ma sono chiaramente indicate anche per spazi residenziali, contract, horeca, in cu si ricerca la personalizzazione, il carattere unico e la possibilità di poter intervenire sull’immagine e il design complessivo in modo semplice e immediato. Soluzioni e materiali ampiamente presenti a Decor Lab, a disposizione di progettisti e operatori per la consultazione e scoprirne applicazioni e caratteristiche.