Fiera: una nuova filosofia dello spazio fieristico
Ripensare gli spazi espositivi, non solo dal punto di vista degli stand, ma di un approccio innovativo alle manifestazioni fieristiche che nasce dal dialogo tra tutte le figure coinvolte
Reinventing Fairs è il nome dato ad un ciclo di appuntamenti di formazione e informazione che nasce dall’incontro tra Filiera Allestimenti e Contract, associazione nata da qualche mese in seno a Filiera Legno, e Lombardini22, noto studio di architettura, design e stile, con una divisione specifica per lo sviluppo del modello fieristico.“Le fiere sono luoghi di scambio e di relazione – afferma Cristian Catania, architetto responsabile dell’area Exhibit di Lombardini22 – ponti tra persone, prodotti, processi e aziende. Ma le fiere sono anche eventi di comunicazione e di cultura, di condivisione di saperi che alimentano economie che vanno oltre il prodotto o la pura dimensione commerciale. Soprattutto sono palestre progettuali da cui la cultura architettonica ha sempre attinto, nutrendosi di una preziosa linfa sperimentale che il loro tempo effimero incoraggia. Questo, in particolare, nel campo dell’allestimento, dove storicamente tale linfa ha trovato le ragioni più consuete per esprimersi”.“Assistiamo sempre di più a un impoverimento delle manifestazioni fieristiche – fa eco Arrigo Verzon, presidente di Filiera Allestimenti e Contract – Le motivazioni sono molteplici, legate alla situazione economica internazionale, ai conflitti in atto, a un post Covid che ancora non è stato a pieno superato, ma crediamo soprattutto perché il format della fiera non è più adeguato ai tempi, alle nuove esigenze, alle nuove prospettive. E crediamo che un cambiamento sia fattibile, a patto di instaurare un dialogo costruttivo tratutte le parti coinvolte, dall’ente Fiera agli organizzatori, dai progettisti agli allestitori”. E in effetti un incontro c’è stato, spinto proprio da un’iniziativa di Lombardini22 con Cosmit, che ha portato a ripensare allo spazio fieristico secondo una nuova prospettiva, dando vita al padiglione Euroluce 2023. Un caso che ha aperto la strada a una riflessione profonda che inizia a diventare più che un’ipotesi, ma un fatto concreto, realizzabile, che porta a risultati e a sperimentare nuove prospettive.“Ma la sperimentazione può (e deve) – continua Catania – essere altrettanto feconda nell’impianto generale di una fiera. Le fiere sono infatti spazi materiali che vivono di unità di tempo e di luogo: vi succedono cose che non avvengono altrove, da seguire con mirata intenzionalità, ma anche libera curiosità e apertura all’inatteso. Insomma sono microcosmi, o meglio, città istantanee. E come ogni città, necessitano di un disegno, una pianificazione “urbanistica”: ovvero un piano che ne governi i flussi, le allocazioni di risorse, i rapporti di visibilità, gli attrattori in modo che quella linfa creativa sia supportata in ogni punto, affinché non si disperda o passi nella distrazione, e sia dunque valorizzata. In Lombardini22 ci stiamo confrontando con questo tema avendo compreso quanto la fiera possa essere una realtà più complessa e coinvolgente di una sommatoria di presenze straordinarie. A partire dalla collaborazione con il Salone del Mobile.Milano per l’edizione di “Euroluce 2023: The City of Light”, dove per la prima volta l’impianto spaziale e i contenuti commerciali e culturali si sono integrati in un ricco palinsesto (recentemente riconosciuto da ADI e oggi in corsa per il Compasso d’Oro), non abbiamo cessato di
interrogarci strategicamente (attualmente con Fiera Milano e RX Italy) sulle possibili, e inedite, modalità per esprimere al meglio la complessità e stratificazione d’intenti che oggi una fiera rappresenta.
Come progettisti partiamo dall’ascolto – ovvero dalla necessità di sintonizzarci con tutti gli attori o stakeholder a vario titolo coinvolti e con i valori e bisogni che esprimono – e puntiamo sullo spazio come elemento abilitante per tradurli nelle forme più adatte. Sempre partendo da un assunto: mettere al centro i visitatori, la qualità della loro esperienza, e
garantire la massima visibilità ad ogni espositore. Nel rapporto espositore/visitatore, che rimane comunque il nucleo centrale di ogni fiera, l’impianto generale dello spazio gioca un ruolo cruciale: si tratta di creare un’urbanistica più fluida, orientata in modo semplice e intuitivo, con meno scelte di percorso, tragitti più brevi, più occasioni di sosta e maggiori livelli di comfort e accessibilità. Ciò richiede ai visitatori un minor impegno fisico e un minore sforzo cognitivo, mentre gli espositori possono capitalizzare gli effetti di un maggior livello di attenzione e disponibilità da parte del pubblico. In funzione di tali obiettivi ci appoggiamo a ricerche ed esperimenti di neuroscienza applicata al progetto architettonico. Come nel caso delle biennali “EuroCucina/FTK, Technology For the Kitchen” e “Salone Internazionale del Bagno” (Salone del Mobile 2024), dove i layout cosiddetti “neuroscience driven”, rispetto a quelli tradizionali, hanno registrato tempi di percorrenza minori, più stand visitati (22,1% vs 18%), maggior memorabilità degli stessi (37% vs 24%) e una qualità complessiva dell’esperienza aumentata del 14%”. Questi risultati sono stati oggetto di un convegno tenuto lo scorso giugno presso Decor Lab, via Tortona 37 a Milano, dal titolo “Reinventing Fairs. Le neuroscienze nella progettazione e realizzazione di spazi espositivi”, in cui è stato proprio evidenziato il ruolo dell’approccio scientifico nella definizione di uno spazio fieristico. Dopo il saluto istituzionale di Angelo Marchetti, Presidente della Federazione Filiera Legno, Cristian Catania e Ashwanth Ramkumar di Lombardini22, Arrigo Verzon di Filiera Allestimenti e Contract, Nazario Pedini di AEFI e Mario Vescovo di IEG, con la moderazione di Gianluca Chesini (Allestire), hanno discusso e si sono confrontati su questo tema, analizzando il caso studio del Salone Euroluce e sottolineando la necessità di avere un tavolo condiviso tra tutti i protagonisti della filiera. Il pubblico in sala e collegato via streaming ha partecipato alla discussione, ponendo domande e interrogativi su questa possibile evoluzione di un sistema. A conclusione dei lavori, Maurizio Casiraghi ha illustrato l’evoluzione dei materiali in legno per il settore fieristico, con le nuove proposte e servizi offerti da Salp, leader nel settore dei pannelli tamburati. Un evento che ha suscitato grande interesse e partecipazione, che proporrà altri 3 appuntamenti per indagare e analizzare altre componenti fondamentali nella definizione degli spazi espositivi, quali la luce, la sostenibilità, il ruolo degli allestitori.