IL RETAIL E IL DIGITALE

La tecnologia entra come protagonista nel mondo retail offrendo soluzioni interattive ed emozionali per attrarre il cliente

Il mondo del retail sta cambiando. In parte perché cambiano i consumatori e i loro impulsi di acquisto, il modo di comprare (shop online in primis), in parte perché il punto vendita oggi vive dinamiche sempre più dinamiche e di ricambio, concentrandosi nei grandi centri commerciali dove la competizione è maggiore.
Questo cambiamento di fatto segue due direzioni. Da un lato viene sempre più rafforzato il branding, vale a dire l’evidenziare il marchio, sfruttando i collegamenti con le campagne pubblicitarie e mediatiche: è il brand che viene venduto, non il prodotto. Dall’altro si diffondono sempre più megastore e spazi di vendita settoriali, grandi catene specializzate in cui il consumatore può confrontare, valutare e scegliere quello che più gli piace, che più è di moda, che più lo soddisfa (le grandi catene dell’elettronica ad esempio).
In questo senso è evidente che lo scopo principale del “negozio” non è più semplicemente servire il cliente, ma coinvolgerlo, emozionarlo, creare una vera e propria esperienza sensoriale. Il bel negozio non basta più; il personale preparato e cortese aiuta, ma non fa più la differenza come in passato (soprattutto nei piccoli centri il negozio di fiducia era quasi un parente). Emozionare significa appunto stimolare i sensi, e dunque dobbiamo ricorrere a strumenti in grado di colpire non solo la vista, ma anche l’olfatto, il tatto, l’udito, fino a toccare nel profondo l’animo, creando piacere, intrattenimento, soddisfazione.
Ecco perchè oltre ai grandi monitor e totem multimediali, oggi si ricercano nuovi modi per toccare i sensi, e il retail è il banco perfetto per sviluppare tecnologie e sistemi.
All’interno del palinsesto di incontri del Decorlab di Via Tortona a Milano questo argomento sarà al centro di un workshop dal titolo “il negozio del futuro” (23 ottobre), che riprenderà alcuni temi già analizzati lo scorso marzo nella prima edizione del seminario. Partiamo proprio da quanto emerso in quell’occasione per capire le direzioni di sviluppo della tecnologia applicata al retail.
Innanzitutto si parte da una necessità: per capire il cliente dobbiamo innanzitutto comprendere chi è, quali sono le sue preferenze, cosa gli piace e cosa meno, cosa cerca all’interno del punto vendita che non trova online. La risposta in questo senso arriva dai sistemi di analisi dei flussi. Cosa sono? Sono dei software, collegati a sensori e monitor, a videocamere e sistemi di controllo, che sono in grado non solo di riconoscere età, sesso e percorsi fatti dal cliente all’interno del negozio, ma possono offrire anche dati utili sui suoi comportamenti: quanto tempo rimane davanti a un determinato reparto, quali video si sofferma a guardare e quali no, quale tipologia di prodotto lo interessa e quale meno. Questo pone le basi per creare una vera e propria esperienza personalizzata, basata su fasce orarie, sesso del cliente e età. Dalla musica ai video, dai profumi al “taglio” del messaggio, il software offre l’analisi e la reazione del pubblico a una particolare programmazione. In questo modo l’esercente è in grado di soddisfare il proprio pubblico in modo puntuale, e in parte anche di “condizionare” il tipo di clientela.
Esempi di questo tipo di software vengono proposti da CWS, con il sistema Livion, ma anche da Tailoradio, un player specializzato nel creare customer experience all’interno del punto vendita attraverso principalmente musica e immagini, fornendo una vera e propria regia sensoriale che nasce da una competenza trasversale sui diversi media e su anni di sviluppo tecnico. L’immagine è uno strumento efficace e importante ma richiede grande attenzione nella scelta della soluzione e nella creazione dei contenuti. La tecnologia oggi offre soluzioni ritenute veramente fantascientifiche fino a pochi anni fa, che vanno dai sistemi di proiezione ai monitor Oled, ai sistemi Microtiles fino ai monitor led flessibili. Un’evoluzione che continua a innalzare gli standard di qualità, ma che non può presumere dai contenuti. In effetti per quanto riguarda la componente video il punto più delicato è proprio questo: posso disporre delle tecnologie più innovative e originali, ma se ci carico un video da Youtube o dal sito aziendale rischio di vanificare investimenti anche molto importanti. Non a caso uno degli argomenti più dibattuti in ambito di ricerca e di formazione è proprio quello di come creare i contenuti. Le diverse tecnologie permettono di esprimere al massimo diverse sfaccettature dell’immagine, dell’emozione che sono in grado di suscitare, ma serve creare la giusta combinazione di input da trasmettere. In questo modo possiamo sfruttare le forme inusuali dei monitor, creare interattività ed esperienze ludiche, rendere il monitor uno strumento di acquisto o addirittura trasformarlo in un mondo virtuale in cui la nostra “Alice” può sperimentare le tante meraviglie offerte dal punto vendita. Protagonisti di questo mondo sono i produttori più noti e conosciuti, che vanno da Samsung a Panasonic, passando per Mitsubishi, Philips, Canon, LG, Christie, Epson, eccetera. Le grandi multinazionali dell’elettronica sono molto attive in ricerca e sviluppo, ma necessitano di partner specializzati come Excogitare e Macropix per definire meglio le soluzioni adatte ai diversi tipi di eventi e creare le giuste combinazioni in grado di offrire al cliente la massima soddisfazione.
Il digital signage sta evolvendosi al pari delle tecnologie che utilizza, con una spiccata tendenza verso la maggiore interazione tra device e strumenti a disposizione del cliente, come tablet e smartphone, oggi veri e propri “telecomandi” per tutte le attività quotidiane, in grado di dialogare con i diversi sistemi audio/video. Una delle soluzioni più originali in termini di presentazione prodotto e tecnologia è la mannequins mapping, sistemi di proiezione integrate su manichini, ma utilizzabile anche su oggetti come scarpe e borse per aumentare la visibilità del prodotto (colori, disegni e finiture vengono proiettati su un singolo oggetto neutro) e le possibilità di scelta con minimo spazio occupato. Wedo-Sales propone soluzioni basate su questa tecnologia in grado di adattarsi dunque a varie tipologie di “espositori classici”, come il manichino appunto, utilizzando sistemi di proiezione di ultima generazione, che permettono anche animazione e dinamismo delle immagini e non solo fedeltà perfetta di colori e disegni.
Sempre nel campo dell’analisi e del coinvolgimento mirato del cliente attraverso la conoscenza dei suoi gusti e delle sue preferenze, possiamo contare anche la tecnologia dei beacon. Einstone Smart Retail di Osram è una soluzione che si rivolge a tutti i retailer che desiderano digitalizzare la propria attività e migliorare l’esperienza del cliente attraverso la tecnologia beacon. Si tratta di un sistema, basato sulla tecnologia Osram Einstone Beacon, in grado di riunire tutti i dati rilevanti dei clienti (offline, online e mobile) attraverso la combinazione di programmi di fidelizzazione della clientela e di una strategia marketing location-based, che permette di identificare la posizione del consumatore e fornirgli comunicazioni legate specificatamente al luogo in cui si trova sui suoi dispositivi portatili (smartphone, tablet).
L’attività di monitoraggio e consulenza si combina con l’implementazione, la pianificazione e l’installazione di un’infrastruttura beacon; Einstone Smart Retail offre infine la possibilità al retailer di gestire i dati delle campagne e di compiere analisi sul comportamento del cliente.
Tutto inizia dall’installazione nel negozio della tecnologia beacon: tale soluzione viene direttamente integrata all’infrastruttura luminosa e richiede quindi poca manutenzione. Il beacon può essere utilizzato per offrire offerte e consigli di acquisto tramite un’app, oltre che per raccogliere dati sulle visite dei clienti e sul tempo che trascorrono nel negozio. Tale app può essere il risultato della digitalizzazione di una già esistente carta cliente o della creazione di applicazione originale per smartphone, progettata su misura. Nel caso in cui esista già un’app del negozio, attraverso un kit di sviluppo software (SDK) questa può essere collegata al sistema Osram Einstone di gestione beacon.
Einstone Beacon invia un segnale all’app per smartphone Bluetooth abilitata del cliente. Quest’ultimo riceve una notifica push sullo smartphone e ottiene consigli e offerte personalizzate, basate sulla sua cronologia degli acquisti e sulle proprie preferenze. L’app della digital customer card collega poi gli acquisti offline con l’account digitale del cliente. Il risultato per il retailer è una visione a 360° del proprio cliente, per il cliente una customer experience studiata e personalizzata. Un’analisi mirata del cliente è fondamentale per proporre un’offerta su misura. Proprio qui sta il fulcro di Einstone Smart Retail: questa soluzione offre al tempo stesso un programma di fidelizzazione digitale e l’opportunità di location-based marketing. L’accesso alla fase di valutazione e analisi del comportamento del cliente genera un pacchetto di informazioni che creano un’immagine completa del cliente e la sua comprensione. Quali campagne ha già visto il cliente, quali sono le sue preferenze, quanto tempo nel negozio in media: sono solo alcune delle domande a cui Einstone Smart Retail risponde. Il risultato di tali analisi sono campagne di marketing specifiche e location-based nonchè offerte personalizzate al cliente. Una customer experience completa. Concludiamo questa nostra breve panoramica di tecnologie ed esperienze con il marketing olfattivo. Il cliente deve essere coinvolto toccando tutti i sensi per una esperienza emozionale completa. L’olfatto in questo “senso” è uno degli strumenti privilegiati per emozionare.
Anche in questo caso bisogna partire dallo studio attento non solo delle richieste del cliente (il brand che commissiona un allestimento olfattivo) ma anche della tipologia di spazio che abbiamo a disposizione, del tipo di campagna che vogliamo realizzare e delle finalità (diverso è lasciare un bel ricordo su uno spazio di vendita che abbiamo visitato dall’avere un imprinting olfattivo che identifica un brand o un marchio). Il marketing olfattivo proposto da Ariaprofumata studia proprio queste dinamiche, mettendo a frutto l’esperienza e la conoscenza sulle essenze con le moderne tecnologie e i diversi media di diffusione (che vanno da apparecchi motorizzati alla semplice etichetta profumata), sviluppando non semplici profumi ma veri e propri marchi olfattivi, da associare a un prodotto, a un brand. Si tratta di rafforzare la sensazione di benessere attraverso la stimolazione dei ricettori presenti nei nostri nasi (e da uno studio emerge che la memoria olfattiva è la più marcata e duratura), coinvolgendo in modo profondo il cliente e creando un ricordo piacevole che porta all’impulso di fidelity. E poi, un buon profumo fa sempre piacere.